Mọi lời khuyên về YouTube đều nói rằng thumbnail là yếu tố thu hút cú nhấp chuột. Chúng tôi đã xây dựng một công cụ để chấm điểm cả hai yếu tố, sau đó thực hiện một thí nghiệm tách biệt chúng — và kết quả cho thấy tiêu đề mang nhiều tín hiệu hơn. Việc hoán đổi tiêu đề giữa hai video không chỉ làm suy yếu khả năng của điểm số trong việc chọn video tốt hơn, mà còn đảo ngược nó.
Điểm chính
- Việc gán cho mỗi video tiêu đề của video bên cạnh làm điểm số thay đổi trung bình 11,3 điểm, với mức dao động tối đa là 60 điểm trên thang 100.
- Chỉ 3,9% thumbnail có điểm số giống nhau khi gắn với tiêu đề khác, nên tiêu đề không phải là sai số làm tròn trong mô hình.
- Sau khi hoán đổi, điểm số chọn đúng video hiệu quả hơn trong 42,7% trường hợp — thấp hơn ngẫu nhiên, nghĩa là xếp hạng bị đảo ngược chứ không chỉ suy giảm.
- Một điểm số chỉ dựa trên thumbnail sẽ giữ nguyên ở 59,5%; một điểm số chỉ dựa trên tiêu đề sẽ giảm xuống 35,2%. Kết quả quan sát 42,7% gần với tiêu đề hơn nhiều.
- Điều này không có nghĩa thumbnail vô giá trị. Thí nghiệm chỉ thay đổi tiêu đề, nên nó đo phần đóng góp của tiêu đề và không nói trực tiếp gì về hình ảnh.
Tiêu đề hay thumbnail quan trọng hơn trên YouTube?
Dựa trên bằng chứng từ thí nghiệm này, tiêu đề mang nhiều tín hiệu hơn để phân biệt video vượt trội so với trung bình kênh và video dưới mức trung bình. Đây không phải là kết quả chúng tôi kỳ vọng từ một công cụ được xây dựng chủ yếu xung quanh phân tích thumbnail, và nó xuất hiện từ một kiểm soát được thiết kế để kiểm tra điều hoàn toàn khác.
Yêu cầu cần giới hạn. Đây là đo lường điều gì làm thay đổi một điểm số đã được chứng minh theo dõi hiệu suất thực tế — không phải đo lường trực tiếp hành vi người xem. Và nó so sánh gói nội dung trong cùng một kênh, nơi khán giả, chủ đề và ngân sách thiết kế đã được giữ cố định.
Tuy nhiên, hướng đi rõ ràng và quy mô hiệu ứng không hề nhỏ.
Cách chúng tôi tách biệt đóng góp của tiêu đề
Cài đặt gồm 321 cặp video, mỗi cặp đến từ cùng một kênh và được đăng trung bình cách nhau sáu ngày, một video rõ ràng vượt trội hơn mức trung bình của kênh và một video rõ ràng dưới mức trung bình. Khi chấm điểm bình thường, mô hình của chúng tôi xếp hạng đúng 59,5% thời gian so với 50% ngẫu nhiên.
Sau đó, chúng tôi chấm điểm lại mọi thumbnail lần thứ hai — gắn với tiêu đề của video khác. Dữ liệu hình ảnh hoàn toàn giống nhau giữa hai lần đọc. Không có gì khác trong quy trình thay đổi. Vì vậy, mỗi điểm thay đổi trong điểm số giữa lần đọc một và lần đọc hai đều có thể quy cho tiêu đề và không gì khác.
Hai câu hỏi từ một thí nghiệm
Câu hỏi đầu tiên là liệu tiêu đề có làm thay đổi điểm số hay không. Một công cụ tuyên bố chấm điểm cả thumbnail và tiêu đề, nhưng đầu ra hầu như không phản ứng khi thay đổi tiêu đề, thì thực chất chỉ đang chấm điểm một nửa và quảng bá hai nửa.
Câu hỏi thứ hai sắc nét hơn: chạy lại toàn bộ bài kiểm tra xếp hạng trên đầu vào đã hoán đổi sẽ tiết lộ nửa nào đang mang tính phân biệt. Ba kết quả có thể xảy ra đã được ghi trước khi chạy, cùng với ý nghĩa của từng kết quả.
| Nếu điểm số được thúc đẩy bởi | Độ chính xác dự đoán sau khi hoán đổi | Giải thích |
|---|---|---|
| Chỉ thumbnail | 59,5% — không thay đổi | Hoán đổi tiêu đề không thay đổi điều gì quan trọng |
| Cả hai yếu tố như nhau | Khoảng 50% — ngẫu nhiên | Hai đóng góp triệt tiêu lẫn nhau |
| Chỉ tiêu đề | 35,2% — hoàn toàn đảo ngược | Đảo ngược tiêu đề làm đảo ngược xếp hạng |
| Điều chúng tôi quan sát | 42,7% | Chủ yếu do tiêu đề, nhưng không hoàn toàn |
Điều gì xảy ra khi chúng tôi hoán đổi tiêu đề
Điểm số thay đổi rất nhiều. Mức dịch chuyển trung bình tuyệt đối là 11,3 điểm trên thang 0-100, trung vị là 8, phân vị thứ 90 là 26 và mức dao động tối đa là 60 điểm. Chỉ 3,9% thumbnail có điểm số giống nhau khi gắn với tiêu đề khác.
Để so sánh, mức dịch chuyển trung bình 11,3 điểm này lớn hơn khoảng cách điển hình mà mô hình đặt giữa hai video trong một cặp. Chỉ thay đổi tiêu đề có thể làm điểm số thay đổi xa hơn cả khoảng cách mà mô hình thường thấy giữa video thành công và thất bại của một kênh.
Sau đó là bài kiểm tra xếp hạng. Trên đầu vào đã hoán đổi, điểm số chọn đúng video hiệu quả hơn trong 137/321 cặp — 42,7%, với khoảng tin cậy 95% từ 37,2% đến 48,3% và p-value là 0,0101 so với 50%. Đây là mức đáng kể dưới ngẫu nhiên.
Tại sao sự đảo ngược không thể là sai số đo lường
Việc hoán đổi tiêu đề cũng làm phá vỡ sự khớp giữa tiêu đề và hình ảnh, và sự nhất quán là một trong mười hai yếu tố mà mô hình chấm điểm. Đây là một yếu tố gây nhiễu thực sự và đáng nói rõ ràng thay vì giấu giếm. Tuy nhiên, nó không thể giải thích kết quả này.
Một hình phạt không hệ thống áp dụng lên cả hai bên của mỗi cặp sẽ tạo ra nhiễu. Nhiễu đẩy độ chính xác về 50% — nó làm chìm một tín hiệu, chứ không đảo ngược nó. Việc đạt 42,7%, thấp hơn cả ngẫu nhiên và mức sàn 47,4% mà cách xử lý hòa của bài kiểm tra này ngụ ý, đòi hỏi điều gì đó đang chỉ về một hướng phải bị đảo ngược. Đó là điều mà việc hoán đổi một đặc điểm có tính phân biệt sẽ làm, và nhiễu do không khớp không thể tạo ra điều đó.
Điều gì sẽ khiến chúng tôi nghi ngờ phát hiện này
Ba kết quả sẽ phản bác cách đọc này, và không có kết quả nào xảy ra:
- Điểm số hầu như không thay đổi khi có tiêu đề mới, điều này có nghĩa mô hình đang bỏ qua tiêu đề thay vì đánh trọng số cao.
- Độ chính xác sau khi hoán đổi nằm ở hoặc ngay dưới 59,5%, điều này cho thấy thumbnail đang tự mình mang xếp hạng.
- Độ chính xác sau khi hoán đổi chính xác ở 50%, điều này cho thấy hai yếu tố đóng góp như nhau và triệt tiêu lẫn nhau.
Điều này thay đổi cách bạn viết tiêu đề như thế nào
Đọc thực tế là việc sửa tiêu đề là chỉnh sửa rẻ nhất và có đòn bẩy cao nhất mà bạn có thể thực hiện. Thiết kế lại thumbnail mất một giờ hoặc một nhà thiết kế. Viết lại tiêu đề chỉ mất hai phút, có thể thực hiện sau khi đăng, và — dựa trên bằng chứng này — làm thay đổi tín hiệu gói nội dung ít nhất cũng nhiều như hình ảnh.
Nó cũng định hình lại mục đích của tiêu đề. Trong phân tích chiều từ cùng nghiên cứu, yếu tố phân biệt rõ ràng nhất giữa video vượt trội và dưới mức trung bình là sự rõ ràng của lời hứa: cách mà gói nội dung nói rõ ràng với người xem họ sắp xem điều gì. Đây chủ yếu là thuộc tính của tiêu đề. Cường độ cảm xúc thô, điều mà lời khuyên về thumbnail thường ám ảnh, lại phân biệt hai nhóm ít nhất.
Nếu bạn muốn xem cách một cặp cụ thể được chấm điểm trên tất cả mười hai yếu tố, bạn có thể chạy thumbnail và tiêu đề của riêng bạn qua cùng quy trình mà thí nghiệm này sử dụng và so sánh hai tùy chọn tiêu đề với một hình ảnh.
Nơi thumbnail vẫn làm việc
Thí nghiệm này thay đổi tiêu đề và giữ hình ảnh cố định, nghĩa là nó đo phần đóng góp của tiêu đề trực tiếp và của thumbnail chỉ gián tiếp. Thí nghiệm đối xứng — hoán đổi thumbnail, giữ tiêu đề — chưa được thực hiện, và cho đến khi nó được thực hiện, vị trí trung thực là chúng tôi đã đo một nửa một cách chính xác và nửa còn lại bằng cách trừ đi.
Cũng có một lý do cấu trúc để không gạt bỏ thumbnail. Cùng nghiên cứu cho thấy trên các kênh sử dụng một mẫu thumbnail cố định cho mọi video đăng tải, độ chính xác của điểm số sụp đổ xuống 48,7% so với 61,0% ở nơi khác. Khi thumbnail ngừng thay đổi, mô hình ngừng phân biệt — đây là bằng chứng rằng hình ảnh đang làm điều gì đó, chứ không phải không làm gì cả.
Điều chúng tôi chưa kiểm tra
Thí nghiệm cho thấy điểm số của chúng tôi phản ứng nhiều hơn với tiêu đề so với hình ảnh, và điểm số theo dõi hiệu suất thực tế. Nó không cho thấy quyết định nhấp chuột của người xem được thúc đẩy nhiều hơn bởi tiêu đề so với thumbnail. Đây là những tuyên bố liền kề và chỉ tuyên bố đầu tiên được chứng minh ở đây.
Mỗi cặp đến từ một kênh tiếng Anh đã thiết lập, có đủ lịch sử đăng tải để tính toán một mức trung bình ổn định. Tiêu đề bằng ngôn ngữ khác và các kênh quá mới để có mức trung bình nằm ngoài phạm vi mẫu này có thể nói đến. Không có gì ở đây nói rằng việc áp dụng một tiêu đề được đề xuất sẽ cải thiện video thực tế — đó là một thí nghiệm khác, và đó là thí nghiệm chúng tôi chưa thực hiện.
Câu hỏi thường gặp
Tiêu đề có quan trọng hơn thumbnail trên YouTube không?
Trong thí nghiệm này, tiêu đề mang nhiều tín hiệu hơn để phân biệt video vượt trội và dưới mức trung bình trong cùng một kênh. Việc hoán đổi tiêu đề giữa các video được ghép cặp đã đảo ngược xếp hạng thay vì chỉ làm suy yếu nó, điều này xảy ra khi bạn đảo ngược một đặc điểm đang làm việc thực sự. Nó đo hành vi của điểm số, không phải tâm lý người xem trực tiếp.
Thay đổi tiêu đề ảnh hưởng đến điểm số thumbnail bao nhiêu?
Trung bình 11,3 điểm trên thang 0-100, trung vị là 8 và mức dao động tối đa quan sát được là 60. Chỉ 3,9% hình ảnh có điểm số giống nhau khi gắn với tiêu đề khác. Hình ảnh chính là hoàn toàn giống nhau giữa hai lần đọc, nên mỗi điểm thay đổi đều có thể quy cho tiêu đề.
Có đáng để thay đổi tiêu đề sau khi video được đăng không?
Đây là chỉnh sửa gói nội dung rẻ nhất có sẵn, và bằng chứng này cho thấy nó không phải là điều nhỏ nhặt. Một tiêu đề có thể được viết lại trong vài phút mà không cần thiết kế lại bất cứ điều gì, và nó làm thay đổi điểm số gói nội dung ít nhất cũng nhiều như hình ảnh. Hãy so sánh hai hoặc ba tùy chọn thay vì cho rằng cái đầu tiên là tốt nhất.
Tại sao việc hoán đổi tiêu đề lại làm điểm số tệ hơn ngẫu nhiên?
Vì tiêu đề mang thông tin về video nào hiệu quả hơn. Việc gán cho mỗi video tiêu đề của video bên cạnh đã đảo ngược thông tin đó thay vì loại bỏ nó, nên xếp hạng bị đảo ngược. Nhiễu ngẫu nhiên sẽ đẩy độ chính xác về 50%; việc xuống dưới 50% đòi hỏi một tín hiệu thực sự đang chỉ sai hướng.
Điều này có nghĩa thumbnail không quan trọng?
Không. Thí nghiệm chỉ thay đổi tiêu đề, nên nó đo đóng góp của tiêu đề trực tiếp và của hình ảnh chỉ gián tiếp. Tách biệt ra, trên các kênh mà mọi thumbnail đều sử dụng một mẫu cố định, độ chính xác của điểm số giảm xuống ngẫu nhiên — bằng chứng rằng khi hình ảnh ngừng thay đổi, mô hình mất đi điều gì đó thực sự.
Điều gì làm một tiêu đề đạt điểm cao về sự rõ ràng của lời hứa?
Sự rõ ràng của lời hứa đo lường cách mà gói nội dung nói rõ ràng với người xem họ sắp xem điều gì. Tiêu đề nêu rõ điều cụ thể đang được đề cập, và khớp với những gì hình ảnh hiển thị, sẽ đạt điểm cao hơn tiêu đề được xây dựng trên sự tò mò mơ hồ. Trong toàn bộ nghiên cứu, đây là yếu tố phân biệt rõ ràng nhất giữa video vượt trội và dưới mức trung bình.